Über die Kraft narrativer Werbung

Er stand für das herbe im Mann. Für nordischen Seelenfrieden. Wie er sich in die Düne fallen ließ - ein key visual ganz nach Kroeber-Riel: Es sagte mehr als tausend Worte und vermochte „emotionale Erlebnisse oder sachliche Informationen für die Positionierung“ zu vermitteln. Doch spätestens seit der neuen Spotreihe, hat man bei Jever ebendieses Schlüsselbild wohl in ebenjener Düne vergraben. Kleine Geschichten sollen jetzt die Werte der Marke transportieren. Geschichten über Menschen, die in ihrem Leben genauso kompromisslos sind, wie bei der Wahl ihres Bieres.

Schon seit einigen Jahren erfreut sich das Phänomen „Geschichte“ zusehends größerer Aufmerksamkeit. Gerne wird dabei die menschliche Affinität zu Geschichten näher untersucht. Der Mensch, so ist man sich inzwischen einig, brauche Geschichten um die Welt zu verstehen. Das mag daran liegen, dass die wesentlichen Charakteristika der Geschichte, nämlich die chronologische und kausale Ordnung der Ereignisse, sich im menschlichen Denken wiederfinden lassen. Es wird unterschieden zwischen dem logisch-analytischen und dem narrativen Denken. Bei ersterem versuchen wir durch Abstraktion das Spezielle zu überschreiten und zu allgemeingültigen Erkenntnissen zu gelangen. Beim narrativen Denken hingegen, das in unserem Alltag auch wesentlich häufiger zum Einsatz kommt, tasten wir unser Umfeld danach ab, was eine konkrete Aktion oder Situation hervorgebracht hat, d.h. wir nutzen die Geschichten um uns, um Einsichten zu generieren.

Doch die nähere Auseinandersetzung mit der Geschichte berechtigt zu weitaus mehr als bloß zur Feststellung, wir hätten eine Vorliebe für „geschichtenverpackte“ Informationen. Geschichten gefallen nicht nur, sie überzeugen auch. In einer Reihe von Versuchen, die u.a. im „Journal of Personality and Social Psychology“ veröffentlicht wurden, konnte genau das nachgewiesen werden: Die direkten und indirekten Behauptungen, die in einer Geschichte platziert werden, sind in besonderem Maße geeignet, Meinungen und Einstellungen des Empfängers zu beeinflussen. Erklärt wird das damit, dass beim Eintauchen in die fremde Welt der Geschichte, die elaborationsbedingten Blockademechanismen außer Kraft gesetzt werden. Das erklärt auch, wie sich vollkommen unsinnige Gerüchte oftmals gut verbreiten können. Würden wir die nackte Behauptung niemals schlucken, so tun wir dies dankbar, wenn sie uns im narrativen Schokomantel serviert wird.

Gute Lehrer wissen das. James Kakalios, Physikprofessor an der University of Minnesota, lehrt sein Fach anhand der Geschichten von Comic-Helden wie Flash und Superman. Jesus erzählte vom „Verlorenen Sohn“ oder vom „Barmherzigen Samariter“. Bei soviel Überzeugungskraft wundert es nicht, wenn sich die Geschichte auch in der Unternehmenslandschaft immer öfter durchsetzt. Hewlett Packard organisiert „storytelling“-Seminare für seine IT-Consulter, in denen sie lernen sollen, die trockenen Inhalte besser zu veranschaulichen. Der renommierte Drehbuchautor Robert McKee? wird von Managern beauftragt, aus den trockenen Businessplänen spannende Geschichten zu machen, damit Investoren an der Wall Street leichter anbeißen. An die Werbung geht daher die gleiche plakative Aufforderung: weniger werben, mehr erzählen!

Aus dieser Perspektive ergeben die neuen Spots von Jever durchaus Sinn. Bei Beck’s ging man vor einigen Jahren einen ähnlichen Weg, als man sich von den Fototapeten (Skyline, Segelschiff, lachende Menschen trinken Bier) verabschiedete und komplette Geschichten (Ring fällt ins Wasser, Ring wird gefunden, es gibt einen Grund zum Trinken) zu erzählen begann. Es hieß, die Fototapeten hätten zwar großartige Recall-Werte gehabt, würden aber die Menschen nicht wirklich berühren. Dies hätte sich mit den kurzen Stories geändert. Ob sich auch für Jever dieser Weg lohnen wird, muss sich noch zeigen. Bleibt nur die Frage, ob der Abschied vom „Dünenmann“ wirklich notwendig war. Hätte man ihn nicht als verbindendes und bekanntes Serienelement in die kleinen Geschichten integrieren können? Mit dem im wahrsten Sinne des Wortes „freien“ Fall als abschließende Moral von der Geschicht’. Vielleicht wäre das ja der Königsweg gewesen.

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